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첫 번째 질문은 미션, 두 번째 질문은 고객에 대해 알아보았다. 그리고 이어지는 세 번째 질문은 '고객가치'이다. 고객이 무엇에 가치를 가지고 있는지, 그리고 그것을 어떻게 알 수 있는지에 대한 내용이다.
< III - 1 >
고객의 요구사항을 파악하는 방법
현대 사회는 무척이나 빠르게 변화하고 있다. 오늘 하루에만 중세 시대 사람이 평생에 걸쳐 접할 수 있는 소식보다 더 많은 정보가 쏟아지있다. 뿐만 아니라 수많은 벤처 사업들이 일어나고 지고 있고, 새로운 기술이 쏟아져 나와 무엇을 배워야 할지 고르기도 어려울 정도이다.
이렇게 예측불가능하게 변화하는 시대의 물결에 휩쓸리지 않기 위해서는 변화의 흐름을 잘 파악해야 한다고 생각한다. 어디로 흘러가는지 알아야 미리미리 대비할 수 있다. 그래서 고객들이 무엇을 원하는지 파악하는 것이야 말로 시대의 흐름을 이용해 혁신할 수 있는 원동력이 될 수 있다.
리더는 해답을 짐작하려고 해서는 안 된다. 해답을 구하려면 항상 고객에게 다가가 체계적으로 질문을 던져야 한다. 나는 언제나 이것을 실천했다.
고객을 위한 질문으로 무엇이 좋을까? 이 책의 저자인 프랜시스 헤셀바인은 10년 전 졸업생 중 무작위로 선택하여 연락을 한다고 한다. 그리고 이런 질문을 하면서 부단히 고객의 피드백을 반영한다. "학창 시절 학교에 무엇을 기여했습니까? 중요한 것은 무엇입니까? 무엇을 개선하면 좋을까요? 또는 무엇을 중단해야 할까요?" 만약 예전 학창시절 선생님으로부터 이런 전화가 오면 잘 대답할 수 있을까? 반대로 나의 목표에 가까이 있는 사람한테 이런 질문을 던져보았던가?
그리고 고객이라고 해서 너무 1차 고객에만 집중하여 지원 고객을 간과해서는 안된다. 한번 학교의 경우를 생각해보면, 학교의 운영은 당연 교장이 한다. 교장 선생님은 좋은 선생님을 모셔와서 학생들한테 좋은 지도를 제공하면 좋은 학교로 성장할 수 있을 듯하다. 하지만 실제로는 신경 써야 할 고객이 무척이나 많다. 1차 고객인 학생뿐만 아니라 지원 고객인 교사, 학교 운영회, 학부모, 여러 협력 업체 등을 만족시킬 수 있도록 머리가 아프게 고민을 해야 하는 것이다.
고객가치가 무엇인지 파악한다고 해도 그것을 실행에 옮기는 일은 고된 작업이기 때문이다. (중략) 그런 다음, 고객의 말을 경청하고 그들이 가치 있게 여기는 것을 객관적으로 수용하라. 그리고 고객의 목소리가 자신의 자가진단 과정에서에서뿐만 아니라 지속적으로 논의되도록 하고 의사결정 과정에 반영되도록 하라.
< III - 2>
고객의 더 나은 삶을 위해 비범한 가치를 창조한다는 것.
제임스 쿠제스라는 분은 산타클라라 대학교의 리비 경영대학원에서 '혁신과 기업가정신 센터'에서 임원으로 활동하는 분이다. 2010년 인스트럭셔널 시스템즈 어소시에이션으로부터 인재개발의 가장 영예로운 상인 생각의 리더를 수상한 엄청난 분이라고 한다. 이분은 시작부터 고객중심의 중요성을 강조한다.
이어서 하나의 이야기가 나온다. 패트리샤 매릴랜드라는 이름의 주인공이 미국 미시간주의 시나이-그레이스 병원에 원장으로 취임한 것으로 시작한다. 당시 병원은 무척이나 어려운 상태였다. 재정도 좋지 않고, 여러 번의 합병 과정으로 직원들의 불만이 높고, 무엇보다 환자들이 제대로 치료받기 어려운 환경이 큰 문제였다. 주인공은 이점을 개선하는 것을 목표로 잡는다. 고객을 유치하기 위해 대대적인 개선사업에 들어간다.
이런 변화는 생각보다 큰 효과를 발휘하였다. 지역에서조차 무시당하던 병원이 사람들한테 좋은 소문이 나면서, 많은 사람들이 몰리고 근무환경도 크게 개선되어 재정도 안정적으로 변할 수 있었다는 해피엔딩으로 이야기는 마무리된다.
"저는 따뜻하고 포근하며 환자가 문을 열고 들어설 때 신뢰감과 안정감을 느낄 수 있는 환경을 갖추는 것이 중요하다고 생각했습니다"라고 패트리샤는 말했다. 그녀는 환자를 대하는 방식을 바꿔야 한다고 직원들을 독려했다.
제임스 쿠제스는 이런 성공의 비결을 하나의 '근본적인 목적'으로 꼽았다. 고객의 더 나은 삶을 위해 비범한 가치를 창조한다는 것을 명심했기 때문에 이런 훌륭한 변화가 가능했다고 하는 것이다. 특히 마지막에 나오는 한 문장이 무척 마음에 드는데, 나는 내 목표(고객)를 이루기 위해 무엇을 하고 있는지 되돌아보는 계기가 되었다. 내 목표에 보다 집중해봐야겠다.
고객은 자신에게서 피드백을 구하고 문제를 해결하여 자신의 니즈를 충족시킬 수 있는 조직을 가치 있게 여긴다.
< III - 3>
고객 혁명의 시대, 어떻게 동참할 것인가?
마이클 라제로우와 카스 라제로우는 성공한 창업가 부부이다. 투자회사를 설립하여 페이스북, 텀블러, 버즈피드 등 유명기업에 투자하였으며 디지털 미디어 및 마케팅 분야 가장 혁신적인 리더로 거론된다고 하는데, 그 유명세가 CNN, CNBC, BBC 방송에서도 자주 초청을 받을 정도라고 한다.
이 분은 고객의 파워가 예전에 비해 엄청나게 커졌다. 스마트폰의 보급으로 다양한 SNS가 활성화되었고 지구 상 누구라도 소통할 수 있고, 그 어떤 정보라도 쉽게 접할 수 있는 엄청난 파워가 생긴 것이다. 이런 환경에서 가장 좋은 방법은 다름 아닌 연결이다.
현대에 성공한 기업, 그리고 앞으로 발전 가능성이 높은 기업은 바로 고객을 새로운 방법으로 연결하도록 돕는다. 과거와 다르게 현대에서는 고객이 원하면 언제 어디서든 서비스가 가능하다는 점을 최대한 살리는 것이 중요하다고 한다, 나는 이 말에 정말 공감이 많이 되었다.
예전에 비싸게 주고 산 그래픽 카드가 고장이 나서 AS를 맡겨야 할 필요가 있었다. 그런데 고객센터는 항상 모든 직원이 통화 중이라며 연결이 되지 않아 AS 신청은 무척이나 오래 걸렸으며, 배송접수도 특정 택배사만 가능했다. 답답한 마음에 직접 방문하려면 용산까지 길고 긴 여정을 떠나야 했고, 고생해서 간다고 해도 바로 고칠 수 있다는 보장도 없었다. 그래서 내가 원하는 시간에 원하는 방식으로 서비스를 받을 수 있으면 얼마나 좋을까라는 생각을 많이 했었었다.
마이클 라제로우는 우버의 사례를 들어 설명하는데, 전문 투자자들은 우버의 기업가치를 600억 달러라고 평가한다. 하지만, 이런 엄청난 기업도 자세히 보면 서비스는 단순하다. 바로 '고객이 원할 때 원하는 곳으로 태워다 주는 것'이다. 이런 고객의 요구를 잘 파악했기에 엄청난 성공이 가능했던 것이다.
과거의 마케팅은 고객의 구매라는 최종 목적지에만 집중했다면, 오늘날의 마케팅은 고객의 구매 프로세스 전체를 대상으로 한다. 고객은 구매하기 전, 구매한 후의 모든 단계에서 도움을 기대하기 때문이다.
기억하자. 고객은 우리의 방식이 아닌, 자신이 원하는 조건으로 서비스받기를 원한다. 이런 니즈를 정확히 파악하는 것이 성공으로 가는 가장 확실한 방법이자 지름길이다.
< III - 4>
고객을 향한 질문을 결코 멈추지 마라, 그것이 혁신이다.
나디라 히라나는 분은 작가이자 편집자이자 강연가이면서 TV 탤런트 등 무척 다양한 직업을 가지고 있다. [코스모폴리탄]의 자문위원회 멤버이며, [잘못 인도된]라는 서적을 썼다.
이분은 많은 대표들을 만나면서 피드백을 받을 수 있는 수단을 제대로 활용하지 않는 점을 안타까워한다. 현대 21세기는 고도로 연결된 시대가 되어 조직의 리더들은 끊임없이 피드백을 받을 수 있는 수단을 가지고 있다. 페이스북과 인스타그램만 해도 수많은 고객과 소통할 수 있으며, 혁신의 씨앗은 이렇게나 주변에 널려 있는 것이다. 나디라 히라라는 분은 혁신을 이렇게 쉽게 얘기하였다.
최상의 제품과 서비스가 출시될 무렵에 남들보다 가장 먼저 가장 단순하고 가장 유용한 해답을 얻으려고 하는 것, 그리고 그 해답을 얻기 전에는 결코 질문을 멈추지 않을 것이라고 담당 실무자들이 스스로를 계속 일깨우는 것. 나는 그것이 바로 혁신이라고 생각한다.
피터 드러커가 이런 질문을 남긴 것은 스마트폰도 없던 시절이었다. 하지만 고객을 철저히 조사하고, 어떻게 하면 만족시킬 수 있을지 끊임없이 고민하는 자세이야 말로 오늘날에 더욱더 중요해졌다. 피터 드러커는 고객들 곁에 머물며 이런 진지한 질문을 멈추지 않았다고 한다.
오늘날의 리더는 고객과 얼마나 친한가? 어떻게 소통하는가? 어떠면, 변변찮은 통신기기가 없이 우편으로 연락을 주고받던 시절보다 못한 게 아닐까? 내 손안에 있는 스마트폰과 언제 어디서든 접속할 수 있는 인터넷, 다양한 지표와 넘치는 정보 들을 제대로 활용하고 있을까?
나디라 히라은 혁신은 어렵거나 아주 창의적이어야 고정관념이 아니라는 교훈을 주었다. 내 주변의 자원들과 이용할 수 있는 서비스를 통해 최대한 고객(혹은 목표)에 대해 최대한 많이 소통하고 끊임없이 고민하는 것이 중요하다고 알려주었다.
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