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경영학의 아버지 피터 드러커의 두 번째 질문이다. 첫 번째 질문이 미션에 대한 것이면 두 번째 질문은 고객에 대한 것이다. 고객이라고 하니 무척 마케팅스럽지만 각자 개인한테도 자신의 목표가 무엇인지, 그리고 가장 중요한 것이 무엇이지 생각해볼 수 있는 질문이다.
< I >
당신이 제공하는 가치를 인정하고, 원하며, 중요하다고 느끼는 사람
심지어 비영리조직이라고 고객이 있어야 수익이 생기고 운영이 된다. 고객은 기업이 돌아갈 수 있는 가장 핵심이라고 할 수 있다. 첫 번째 질문에서 회사의 미션을 정했다면 다음으로 고민할 차례는 바로 고객이다. 고객은 크게 2가지로 정의하는데, 가장 중요한 1차고객과 조직과 관계된 2차고객으로 이 둘을 전부 만족시켜야 한다고 강조한다.
회사의 제품이나 서비스를 구매하는 사람, 일반적으로 생각하는 고객이 바로 1차 고객이다. 영어로는 Primary Customer라고 한다. 그리고 직원이나 회원, 파트너 등의 사람들을 지원 고객이라고 하며 1차 고객에 해당한다. 영어로는 Suppoerting Customer라고 한다.
조직의 활동을 통해 삶이 변화되는 사람들을 1차 고객이라 부른다. (중략) 지원 고객이란 직원, 회원, 파트너, 중개자, 기부자, 자원봉사자 등을 말하며 역시나 당신의 조직이 만족시켜야 할 대상이다.
책에 재밌는 사례가 나온다. 한 비영리조직은 어려운 처지에 있는 사람들을 자립시킨다는 미션을 가지고 활동하고 있었다. 그래서 이를 위한 다양한 프로그램을 만들었지만, 문제는 그들의 자신의 고객을 단지 1차 고객으로만 한정하고 있었다는 점이다. 자세히 들여다보니 고객이 장애인한테만 초점이 맞추어져 있었다. 싱글맘, 해고된 고령 노동자, 만성 정신질환자 등의 사람들도 '여러 장애로 취업이 어려운 사람'의 범주에 들어갔지만 이를 고려하지 않았고, 이는 조직의 가치와 집중할 고객에 대해 다시 한번 생각해보는 계기가 되었다.
그리고 고객에 대해 주의해야할 점이 있다. 바로 고객은 고정된 대상이 아니라는 점이다. 당연히 상황에 따라 얼마든지 변할 수 있지만, 의의로 이런 점을 놓치는 경우가 있다고 한다.
고객의 규모는 더 커질지도 모르고, 반대로 작아질 수도 있다. 그들의 니즈, 요구, 꿈은 계속 진화를 거듭할 것이다.
한번 스스로한테 물어보았다. '우리의 고객은 누구인가?' 나는 업체가 없으므로 고객을 자신의 목표로 생각하였는데, 생각보다 정확하게 정의하는 것은 어렵다는 것을 느낄 수 있었다. 고객(목표)을 정확하게 설정하는 것이 나의 성공을 이루는 가장 기본임을 명심해야 할 것이다.
'고객은 누구인가?'란 질문에 답한다면,
1. 우리가 집중해야 할 고객(목표)이 소중하게 여기는 것이 무엇인지 파악할 수 있다.
2. 결과가 무엇이 되어야하는지 규정할 수 있다.
3. 계획을 발전시키기 위한 토대를 마련할 수 있을 것이다.
< II >
최고의 기업은 고객을 창조하지 않는다, 그들은 팬을 창조한다.
필립 코틀러는 갤로그 경영대학원의 석좌교수이자 마케팅의 아버지라 불린다. 현대 마케팅 교과서라고 할 수 있는 [마케팅 원리], [마케팅 관리론], [마켓 4.0]을 썼고, 130여 편이 넘는 논문을 기고했으며, 세계적인 기업들을 대상으로 컨설팅을 하고 있다고 한다. 이렇게 엄청난 분이 가장 강조하는 것이 바로 고객이다.
고객이 우리 회사를 알게 되면 우리 상품을 선택할 거라고 기대하는 것은 낡은 생각이다. 우리 회사가 우리의 고객을 선택한다는 것이야말로 새로운 생각이다.
고객이 선택하는 것이 아닌 회사가 선택한다는 것이다. 정확한 고객층을 선택하고, 선택한 고객층에 집중하여 제품이나 서비스를 만들어야 한다. 즉, 목표고객층이 아니라면 거래를 거부할수 도 있다는 것이다. 그래서 고객을 얼마나 잘 이해하느냐가 굉장히 중요한 것이다.
이를 위해 필립 코틀러는 구매 프로세스를 봐야한다고 하였다. 물건 하나 사는데 그냥 마트 가서 구매하면 끝일 것지만, 그 과정을 자세히 살펴보면 그 안에 다양한 사람들이 있다는 것을 알 수 있다. 고객이 무엇을 구매할 때 여러 역할 수행자들한테 영향을 받기 때문에, 어떤 점에 초점을 맞출지 보다 명확히 정할 수 있다는 것이다.
자동차 구매를 예로 들어보자. 나에게 '자극을 준 사람 Initiator'은 신형 자동차를 자랑하는 친구일 수 있고, 어떤 차를 골라야 하는지 고민할 때 '영향을 준 사람 Influencer'은 10대 아들일 수 있고, '결정을 내린 사람 Deacider'는 아내이고, '구매를 한 사람 Buyer'은 남편일지 모른다.
< III >
모든 의사결정의 중심에 고객을 올려놓아라.
이 분은 라그후 크리슈나무르티라는 어려운 이름을 가지고 있다. GE에서 인재관리 교육 및 리더십개발센터를 책임지는 사람으로, GE의 글로벌 홍보 역량 향상에 큰 기여를 하였다. 이 분은 우버를 예로 들면서 고객만족이 얼마나 중요한지를 강조하였다.
2014년 7월 [불룸버그 비즈니스 워크] 노동 섹션에 우버에 대한 기사가 실렸다. 기사의 제목은 [우버 : 많은 도시들이 즐겨 미워하는 기업]이다. 당시 택시는 비싼 요금, 신용카드 추가 요금, 좋지 않은 서비스 등의 문제점이 있다는 것을 파악하고 이를 효과적으로 공략하여 성공한 기업이라는 설명이다.
이밖에도 에어비앤비, 레트더런웨이, 아마존닷컴, 구글, 페이스북 모두 고객을 정확히 정의하고, 이를 정확히 공략한 좋은 사례이다. 덕분에 위 업체 모두 고객을 만든 것이 아니라 엄청난 팬을 창조한 셈이다.
언제나 하는 고민인지만 ,나의 목표는 무엇일까? 부끄럽지만 아직도 그게 명확하지 않다. 이것도 해보고 싶고, 저것도 하면서 갈대 같은 인생을 살고 있다. (이 책을 읽으면서 참으로 부끄러웠다...) 성공을 위해서는 목표를 분명하게 잡는 것은 무척이나 당연한 말이다.
요컨대, '1억짜리 사업체의 사장이 되겠다', '우리나라 경제에 좋은 사례가 되겠다', '이전에 없던 직업을 만들겠다', '우리나라 최고의 전문가가 되겠다' 등의 각자만의 목표를 세울 수 있는데 이것만 가지고는 아무것도 되지 않는다. 보물섬을 알았으면, 그곳으로 갈 수 있는 항해도가 필요하듯, 그 꿈을 실현해줄 계획이 필요하다. 그런데 계획이란 무엇일까? 생각해보니 계획이 무엇인지 곰곰이 생각해본 적이 없었다.
드러커는 "계획은 미래를 조종하기 위한 것이 아니다. 계획은 불확실성에도 불구하고 '어디에 있고 싶은지' 그리고 '거기에 어떻게 가려고 하는지 정의하는 것이다"라고 강조했다.
라그후 크리슈나무르티는 세계 최고의 기업이라고 할 수 있는 GE의 계획과 전략에 대해 소개한다. 수천수만 가지의 제품을 생산하는 거대한 기업이 고객의 요구를 파악하는 방법은 바로 '고객과 서비스에 대한 집중'이라고 한다.
첫 번째로 고객에 대한 요구에는 언제든 "예스!"라고 할 수 있어야 한다. 고객이 원하는 제품과 서비스를 제공하기 위해 조직을 어떻게 구성해야 하는지, 어떤 해결책이 있는지 등을 분석하고, 어떻게 하면 목표고객을 만족시킬 수 있는지 부단히 관심을 가져야 한다고 책에 나오는데, 이건 무척 뻔한 이야기 아닌가!? 되려 고객한테 관심을 가지지 않는 기업이 있을까 하는 의문이 든다.
하지만 현실에는 이런 의문이 실제로 벌어진다. 실제로 책에서도 고객에 대한 정확한 조사 없이 경영자의 감으로 판단하는 문제가 많다고 지적한다. 실제로 GE는 판매 능력, 조직의 운영모델, 성공의 측정지표, 데이터 활용 능력 등을 지속적으로 점검하고 교체하면서 변화에 대비하고 있다고 한다.
두 번째로 목적과 가치를 정확히 규명해야 한다. 고객이 목적을 이루기 위한 수단으로 제품이나 서비스를 요구한다. 그렇기 때문에 그 목적을 정확히 알고 어떤 가치를 제안할지 정확히 파악해야 하는 것이다. 말이 굉장히 추상적이라 제대로 와 닿지 않는다. 그래서 이렇게 예를 들어 설명을 덧붙였다.
사람들은 비행기에 동력을 전달하기 위해 제트 엔진을 구입하지 않는다. 그들은 연료의 효율성을 구입한다. 전구를 사는 것이 아니라 전구의 내구성을 산다. 병원에는 이미 걸린 질병의 치료만을 위해 가지 않는다. 질병을 예방하기 위해서도 간다.
나는 이 설명을 보고 느낌이 확 왔다. 고객(혹은 목표)을 만족시키기 위해, 실제로 고객이 어떤 목적(수단)을 가지고 있는지 정확하게 파악해한다는 것이다. 그래서 고객의 입장에 서는 것이 중요하다. 즉, 내의 감이나 경험이 아닌 고객의 마인드로부터 시작해야 한다.
이렇게 고객과 서비스에 집중하여 고객의 피드백을 즉각 반영하고 조사하면서 혁신을 위한 원동력이 쌓인다고 한다. 과연 나는 변화를 어떻게 수용하고 있나? 트랜드를트렌드를 어떻게 조사하고 있는가? 주변 상황에 얼마나 관심을 가지고 있나? 나 혼자서는 아무것도 할 수 없다. 변화의 트렌드를 꾸준히 살피고 그에 맞추어 준비해야 시대의 흐름에 쓸려가지 않을 수 있다.
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